Hoy en día la globalización
de las economías e intensificación del comercio exige que las empresas se
comuniquen con los consumidores de diferentes lenguas y culturas. En el marco
de las estrategias de marketing internacional, la publicidad juega un papel
clave y tiene que resolver un dilema que puede resumirse en la siguiente
pregunta: ¿Cómo podemos vender un producto estandarizado a los consumidores
locales y extranjeros? Unos de los que emplean el papel más importante en este
dilema son los traductores. En este artículo vamos a destacar unos problemas
relacionados con la traducción de las campañas internacionales de publicidad, y
por otro lado, plantear algunos interrogantes urgentes sobre el lugar y la
función del traductor profesional y agencias de traducción en
este marco específico.
El debate
entre los defensores de la estandarización global y las de adaptación local
sigue abierto y probablemente permanecerá así mientras la tierra está llena de
diferentes lenguas y culturas. Por un lado hay numerosos argumentos para
justificar la internacionalización de algunos productos de las campañas
publicitarias, como por ejemplo la estandarización de los comportamientos de
los consumidores en muchos países (homogeneización cultural), nuevos mercados
transnacionales y la introducción de temas internacionales y los iconos gracias
a los canales de televisión y la música pop (estrellas de cine y supermodelos).
Estos argumentos son los que convencen a las empresas usar las estrategias de estandarización.
Por otro lado, es obvio que los riesgos de una estandarización forzada no son
insignificantes. La importancia y la influencia de la cultura local siguen
siendo muy importantes en numerosos países de todo el mundo incluyendo Europa
Occidental. De hecho, es muy arriesgado no adaptar la comunicación a algunos
mercados locales, especialmente en los países donde la tradición cultural está
todavía muy presente.
La localización de campañas y la adaptaciónde publicidades
La
localización de las campañas internacionales de publicidad consiste en adaptar
la comunicación de la empresa con las características específicas del entorno
local de los países. Este entorno local podría dividirse en varios componentes
a los que el traductor debe prestar especial atención:
·
El componente socio-cultural: que incluye
las particularidades locales derivadas de la religión, las costumbres, los
hábitos sociales y comerciales, normas de conducta y las normas éticas. En
resumen, este componente está relacionado con las características principales
de la cultura y de la sociedad.
·
El componente político-legal: que incluye
las particularidades locales derivadas de la naturaleza del sistema político,
las restricciones impuestas en los anuncios y la normativa relativa a la información
y para ciertos productos (como licores y tabaco).
En este contexto, el traductor realiza
un papel clave en la adaptación de la campaña de comunicación. La publicidad es
una forma de comunicación persuasiva, cual la parte más importante e un lema o un
eslogan. Idioma de la publicidad está inextricablemente ligado a la cultura. La
traducción de la publicidad es un proceso “cross-cultural”, por lo que se debe
prestar atención a las limitaciones que afectan a la comunicación entre las
diferentes culturas: las tradiciones, las religiones, la ética, el derecho, y
los requisitos lingüísticos y estilísticos. Solamente así el objetivo de la
publicidad traducida a la lengua de destino, que es promover el producto y
persuadir a comprarlo, puede ser cumplido.
¿Que abarca la traducción publicitaria?
Adaptación de la publicidad al
mercado extranjero abarca varios tipos de traducción de textos publicitarios:
- Traducción de folletos
- Traducción de catálogos
- Traducción de notas de prensa
- Traducción de textos para anuncios (de televisión, de radio, de prensa)
- Traducción de textos para mailings
- Traducción de cartas publicitarias
- Traducción de textos publicitarios en páginas Web
5 indicaciones básicas de adaptación de la publicidad
- Identificar mercado
Antes de que comience el proceso
de localización, asegúrese de que ha especificado claramente a los
beneficiarios futuros. Considere a quien se dirige el material original, y si,
en todo caso, este grupo se diferencia de la audiencia objetiva. Su estrategia
de localización debe estar basada en la cultura, la lengua y la identidad de
cada área demográfica, en la que va a actuar. Entender esta cuestión ayudará a
asegurar un seguimiento eficaz, especialmente en lugares específicos y países
tan distantes y exóticos como por ejemplo China.
- Interpretar el significado, no palabras
Las publicidades traducidas
literalmente suenan en un idioma extranjero como un balbuceo sin sentido.
Importante es centrarse en el sentido que se quiere transmitir en lugar de las
palabras. Su mensaje debe ser fuente de inspiración para los mercados de
destino. A menudo, esto va más allá de las capacidades de los traductores
inexpertos, por lo tanto es una tarea de las agencias de traducción
profesionales y especialistas de “transcreación”.
- Usar las expresiones idiomáticas y los proverbios
En muchos países (especialmente
los del Oriente, por ejemplo en Asia) los proverbios y las expresiones
idiomáticas se trata como una parte de su patrimonio, por lo tanto, su uso en
los anuncios locales puede ser una clave al éxito. Igualmente se aconseja una
consulta con un experto local para evitar malentendidos que pueden resultar
fatales para toda campaña de publicidad.
- Respetar las leyes locales de publicidad
Cada país tiene su propia
legislación, que hay que tener en cuenta durante la adaptación de publicidad y
localización de la campaña. Las técnicas de marketing más populares en
Occidente podrían ser problemáticas en los mercados del Este y viceversa. Hay
que asegurarse de que la traducción no afecta a las leyes y regulaciones
locales, de lo contrario se expone a una pérdida de dinero, clientes y
credibilidad.
- Cooperar con un renombrado grupo de especialistas
Para evitar los errores
mencionados antes, la localización de la campaña publicitaria exige el fondo profesional.
Olvídese de la ayuda de Google Traductor y los traductores novatos. Se requiere
un equipo especializado y una agencia de traducción con traductores profesionales.
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